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Ａ公司Ｓ產(chǎn)品推廣紀(jì)實(shí)（策劃案例）
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]
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1.國內(nèi)酸味奶市場經(jīng)過十多年的成長，發(fā)展為每年約40億的市場規(guī)模，產(chǎn)品的全國市場的鋪貨率超過60%；行業(yè)增長趨緩，且增長主要來自眾多區(qū)域品牌和周邊市場，高度成熟的市場特性非常明顯。
2.兩家行業(yè)老大占據(jù)約70%的市場份額，品牌的認(rèn)知度和偏好度均較高；其余市場由約300個(gè)地方品牌瓜分。由于不同的分銷、產(chǎn)品和價(jià)格等市場推廣策略，A公司的酸味奶在北京、上海、成都等大都市和部分省會城市占有品牌和市場份額上較強(qiáng)的優(yōu)勢，而B公司在大部分省會城市和廣大的周邊城市、縣鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村等市場擁有各方面絕對優(yōu)勢。
3.AD鈣奶占酸味奶市場80%以上的份額，其余為果奶；約90%的為塑料瓶裝，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。
4.產(chǎn)品價(jià)格一路走低，超市零售價(jià)跌破1元/100毫升，價(jià)格成為各品牌蠶食士多店和周邊及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的利器。
5.產(chǎn)品形象：由起初的少兒營養(yǎng)口服液過渡到如今的低齡兒童的休閑飲料。市場調(diào)研顯示：酸味奶在消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品營養(yǎng)功能概念已經(jīng)淡化，現(xiàn)今消費(fèi)酸味奶的主要動機(jī)為“零食、解渴、酸甜味”；消費(fèi)者趨于低齡化，核心消費(fèi)群由從前的14歲以下的少兒變?yōu)楝F(xiàn)在6歲以下的幼兒。
6.酸奶以約150%年速度增長，膨化類等零食市場以超過30%年速度發(fā)展，成為酸味奶直接或間接的替代品。
二、企業(yè)背景
1.由于渠道策略和產(chǎn)品推廣策略的失誤，A公司1999年酸味奶銷售業(yè)績跌入低谷，與B公司的差距加大。A公司一方面大力改進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)管理，另一方面力圖以產(chǎn)品差異化策略為突破口，扭轉(zhuǎn)自己在競爭中的被動地位。
2.2000年年初，A公司強(qiáng)力突擊，推出“嚼著喝的AD鈣奶”，一改行業(yè)以往的產(chǎn)品功能性賣點(diǎn)訴求，將“嚼著喝”的時(shí)尚和新潮的產(chǎn)品形態(tài)與飲用方式首次引入酸味奶，加之當(dāng)紅影星的廣告演繹，給業(yè)界、消費(fèi)者尤其是渠道強(qiáng)烈的震撼，上半年A公司酸味奶的出貨量一路攀升，使競爭對手公司的酸味奶銷售僅有0.6%增長。但時(shí)尚尤其是針對兒童的時(shí)尚，潮起得快，潮落得更快；因產(chǎn)品配方工藝原因，使得“嚼得香香、咬得爽爽”的產(chǎn)品利益打了折扣，不足以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到時(shí)尚產(chǎn)品的時(shí)尚主張的樂趣；產(chǎn)品的購買者母親們因不知奶中的粒粒果為何物及擔(dān)心粒�？赡軉苤變憾桓覈L試購買……幾個(gè)因素導(dǎo)致產(chǎn)品終端滯銷、渠道積壓，形勢極為嚴(yán)峻，若不及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，下半年可能一蹶不振。
三、S產(chǎn)品開發(fā)目的
1.走出上半年推廣的新產(chǎn)品銷售持續(xù)下滑的陰影，扭轉(zhuǎn)6、7、8月份酸味奶銷售的低迷態(tài)勢，強(qiáng)勢拉起下半年酸味奶銷售大勢。
2.實(shí)現(xiàn)全年酸味奶銷售的持續(xù)性增長，全方位恢復(fù)與構(gòu)筑各方面對下半年酸味奶推廣的信心，并為下一年的銷售打下堅(jiān)實(shí)基矗四、S產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路 1.“嚼著喝的AD鈣奶”雖善始而無終，但有一點(diǎn)是可以肯定的：在沉寂的酸味奶市場，產(chǎn)品概念與產(chǎn)品形態(tài)的差異化不失為產(chǎn)品和品牌脫穎而出的高效營銷戰(zhàn)術(shù)。
2.實(shí)踐顯示：產(chǎn)品的功能性訴求被市場接受是耗時(shí)耗財(cái)?shù)臓I銷大戰(zhàn)役，新奇時(shí)尚產(chǎn)品卻可以產(chǎn)生速戰(zhàn)速捷之營銷戰(zhàn)果，為企業(yè)創(chuàng)造即時(shí)效應(yīng)，解企業(yè)燃眉之急。
五、S產(chǎn)品要素
1.目標(biāo)市場
現(xiàn)有酸味奶的核心消費(fèi)群，即6歲以下的幼兒。
2.產(chǎn)品形態(tài)
類似于SMOOTHY，即酸奶/酸味奶 +果汁，此類產(chǎn)品在歐美等西方國家甚為流行。
3.產(chǎn)品定位
百變美味。
4.產(chǎn)品特性
①奶香與果香飄溢，奶味、果味與酸甜味并舉。②百變味道：每瓶2～3種不同的果汁與酸味奶混合；一排5瓶共計(jì)10～15種果汁；每瓶的味道皆不同；一瓶奶初嘗是一種香氣和味道，細(xì)細(xì)品嘗是另一種香氣和味道，過一會兒又變成一種香氣和味道。
5.產(chǎn)品名稱
品牌+副品牌+品名，副品牌突出產(chǎn)品特性，品名標(biāo)示不同口味。
每排5瓶，每瓶有一品名，如調(diào)皮猴、巧嘴鸚鵡、大腳恐龍等，迎合兒童的喜好。
6.產(chǎn)品標(biāo)簽
一排5瓶均以果園為背景，每瓶以一種水果為背景色，創(chuàng)造百味果園的視覺沖擊效果；標(biāo)簽中央凸顯副品牌名稱，“百味”的產(chǎn)品特性成為消費(fèi)者感受到的第一信息；品名的形象代言者調(diào)皮猴、巧嘴鸚鵡、大腳恐龍等動物卡通圖及其卡通字，充滿童趣；水果形象標(biāo)示著瓶中的果汁種類。
六、S產(chǎn)品的營銷規(guī)劃
1.價(jià)格定位
類別產(chǎn)品中的中高端價(jià)位，出廠價(jià)0.79元/100毫升，建議零售價(jià)1.20元/100毫升（一般產(chǎn)品出廠價(jià)0.63元/100毫升，零售價(jià)1.00元/100毫升）。
2.廣告、促銷、公關(guān)策略
①廣告主張：“S，百變美味”。②15秒電視廣告片CCTV-1 A段播放15天，少兒節(jié)目播放60天。③各分公司在當(dāng)?shù)仉娨暸_與中央臺同步播放30秒、15秒電視廣告。④每排產(chǎn)品隨排贈文化卡一張。⑤2萬箱新產(chǎn)品贈品用于分銷商、商嘗幼兒園贈飲促銷。⑥1個(gè)月內(nèi)原有售點(diǎn)POP張貼率達(dá)到80%。⑦商場超市堆頭陳列及人員促銷覆蓋率達(dá)到20%。⑧1個(gè)月內(nèi)新品宣傳品幼兒園覆蓋率：核心城市、省會城市60%；地級市40%。
3.分銷、促銷策略
①按大區(qū)與分公司的銷售規(guī)模分解銷量目標(biāo)任務(wù)。②1個(gè)月內(nèi)核心城市、省會城市、地級市的大賣嘗商嘗超市及黃金售點(diǎn)的新產(chǎn)品鋪貨率達(dá)到90%。③1個(gè)月內(nèi)批發(fā)市場新品堆頭陳列率和POP張貼率達(dá)到80%。④各級分銷商新品贈飲試飲覆蓋率達(dá)到80%。⑤4%的費(fèi)率、80%的中獎率隨箱投放發(fā)財(cái)卡。
4.市場推廣監(jiān)控體系
S產(chǎn)品上市推廣代號為“秋季攻勢”�？偛砍闪產(chǎn)品推廣專案組，集團(tuán)營銷總經(jīng)理掛帥，市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、品牌經(jīng)理為組員，負(fù)責(zé)各項(xiàng)推廣策略的實(shí)施。
第一階段：新品上市15天內(nèi)，產(chǎn)、供、銷、行政等集團(tuán)各部門抽調(diào)精兵組成S推廣隊(duì)，下到各分公司，協(xié)助S的鋪貨及市場推廣。
第二階段：新品上市30天后，派專員到各分公司檢查各項(xiàng)推廣指標(biāo)的落實(shí)情況，對未完成目標(biāo)任務(wù)的分公司負(fù)責(zé)人給予行政警告和罰款處分，并責(zé)成其年底達(dá)成各項(xiàng)指標(biāo)。
七、S產(chǎn)品上市推廣的績效
1.大部分分公司未達(dá)到預(yù)計(jì)的新品推廣任務(wù)指標(biāo)。
2.2000年底S產(chǎn)品渠道和終端的庫存積壓嚴(yán)重，A公司耗費(fèi)了一大筆預(yù)算外推廣費(fèi)用來處理，并對2001年的市場啟動產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。
八、營銷診斷
1.營銷決策的失誤
首先，A公司雖然意識到了企業(yè)當(dāng)時(shí)存在的營銷問題的嚴(yán)重性，但對解決之道缺乏全面而科學(xué)的分析，把全部賭注下在新產(chǎn)品的開發(fā)上，影響了對更有效的解決方案的選擇。
其次，從酸味奶的市場結(jié)構(gòu)和競爭層面上分析，零售研究顯示：酸味奶約70%的市場在周邊及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；酸味奶的銷售約70%是通過士多店實(shí)現(xiàn)的。A公司在酸味奶市場落后于B公司，主要在于其在弱勢市場如周邊及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分銷廣度與密度不如競爭對手，在大部分市場的士多店，A公司產(chǎn)品的鋪貨率更是不如勁敵。造成這一局面的原因，除了B品牌較A品牌先進(jìn)入這些市場和不同的市場運(yùn)作戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)因素之外，相對高的價(jià)格是阻礙A品牌在這些市場拓展的最大障礙，但A公司一直未正視并積極對待這一事實(shí)。A公司在“秋季攻勢”中確定了它的一個(gè)主流產(chǎn)品緊跟對手的價(jià)格調(diào)整，并配備了與之配套的渠道、廣告、促銷等組合推廣策略，可惜因主推S產(chǎn)品，各分公司無暇顧及之，否則“秋季攻勢”的績效將可能有所改觀。
2.產(chǎn)品策略的失誤
盡管酸味奶在消費(fèi)者心目中的營養(yǎng)功能概念已日漸淡化，產(chǎn)品形象已經(jīng)類似于休閑零食，但市場調(diào)研顯示：酸味奶的購買者—兒童的母親們對酸味奶的營養(yǎng)功能一直是“寧信其有，擔(dān)心其無”，而且希望1元錢的酸味奶中所含的營養(yǎng)元素與功能越多越好。母親們采購兒童食品時(shí)的心態(tài)與行為模式為：第一，最起碼對兒童無害；第二，要對孩子身體的健康成長有益，比如母親們往往給孩子買AD鈣奶而不買更便宜的果奶。因此，母親們對新奇的非功能性主張的兒童食品，興趣就遠(yuǎn)不如成人對時(shí)尚食品的興趣那么強(qiáng)，其接受的速度也遠(yuǎn)不如成年人那么快。S產(chǎn)品新潮與時(shí)尚的產(chǎn)品定位非但不能迅速激發(fā)消費(fèi)熱潮，反倒成了消費(fèi)的障礙。
渠道對新產(chǎn)品的熱愛并不總是代表了消費(fèi)者或購買者的需求與欲望，有時(shí)渠道對新產(chǎn)品的熱情追捧對生產(chǎn)廠家來說也許是可怕的陷阱。“嚼著喝的AD鈣奶”開的就是這么一個(gè)玩笑。可惜A公司對此沒有反思，時(shí)隔半年又翻版了一個(gè)S，所不同的是，這一回渠道對其再也沒有了熱情，甚至對其產(chǎn)生了畏懼，其結(jié)果比“嚼著喝的AD鈣奶”更糟。
A公司的酸味奶產(chǎn)品在大賣嘗商嘗超市的銷量明顯強(qiáng)于B公司，這主要是由于A公司的另一差異化產(chǎn)品DJ的市場表現(xiàn)穩(wěn)健而卓越。S產(chǎn)品的定價(jià)高于DJ，高價(jià)格本身決定了S是一個(gè)終端產(chǎn)品，將主要在大賣嘗商嘗超市出售，這勢必?cái)D占DJ的銷售，其結(jié)果是S產(chǎn)品與DJ同室操戈，此消而彼長，并不能把A公司酸味奶的蛋糕做大。同時(shí)因分銷渠道的差異化，S產(chǎn)品對B公司的酸味奶產(chǎn)品的擠壓和攻擊甚微。從銷售貢獻(xiàn)、競爭態(tài)勢的角度上分析，A公司不宜選擇開發(fā)終端產(chǎn)品S，S產(chǎn)品的上市推廣有多此一舉之嫌。S產(chǎn)品對DJ的沖擊，顯示S產(chǎn)品開發(fā)存在著很大的盲目性。
3.價(jià)格策略的失誤
酸味奶零售價(jià)1元/100毫升已有數(shù)年的歷史，零售商與消費(fèi)者對此早已習(xí)以為常了。A公司要憑借其S產(chǎn)品的賣點(diǎn)打破酸味奶市場的這一價(jià)格定勢，要賣更高的價(jià)錢，但實(shí)際上在大多數(shù)商場超市S產(chǎn)品的零售價(jià)格仍是1元/100毫升。零售研究數(shù)據(jù)顯示，全國酸味奶的零售均價(jià)和酸味奶主要品牌的零售均價(jià)兩年來一路走低。市場規(guī)律難違，價(jià)格規(guī)律難違。A公司的主觀意愿遭到挫折。
S產(chǎn)品的出廠價(jià)高，但零售價(jià)卻上不去，渠道無法得到合理的利潤，市場推廣就變得有如蜀道之難了。事實(shí)上，S產(chǎn)品上市推廣最大的阻力就是來自渠道，與“嚼著喝的AD鈣奶”上市時(shí)的渠道情形形成天壤之別。
4.上市時(shí)機(jī)的失誤
傳統(tǒng)的酸味奶的小旺季在9、10兩月，而消費(fèi)者對新品從認(rèn)知到接受、再到形成偏好，須假以時(shí)日。S產(chǎn)品市場前期的預(yù)熱，等來的卻是酸味奶消費(fèi)的淡季。
一般下半年酸味奶的銷量只占全年銷量的約35%，即使新品上市成功了也是事倍功半的結(jié)果，新品推廣資源的投入不能得到正常的回報(bào)，實(shí)際上等于資源的浪費(fèi)。
5.推廣預(yù)算策略的失誤
A公司的分公司有這樣的市場操作慣例：他們往往在上半年的酸味奶銷售過程中用掉全年70%以上的推廣資源，僅有的30%不到的資源連維系一個(gè)月的新產(chǎn)品地方臺TV廣告都捉襟見肘，新品推廣的地面配合只能是夢想。A公司的決策層知曉這一事實(shí)，但不是根據(jù)實(shí)際的需要量，而是象征性地給有的分公司追加了一點(diǎn)預(yù)算，其結(jié)果自然是巧婦難為無米之炊。
A公司總部發(fā)布的新產(chǎn)品全國性媒體的TV廣告和分公司地方臺TV廣告均未按新產(chǎn)品上市的廣告投放模式打足上市、持續(xù)、提醒三個(gè)階段，而是大部分只打了上市階段，各地市場的總收視點(diǎn)與要求的總收視點(diǎn)大打折扣。連投入的最低臨界點(diǎn)都達(dá)不到，新品的推廣效果可想而知。
6.新產(chǎn)品開發(fā)過程的失誤
科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男庐a(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵過程包括：按照戰(zhàn)略步驟確認(rèn)消費(fèi)者主要的觀念；選擇最佳概念并進(jìn)行篩選；進(jìn)行定性與定量測試，改進(jìn)與確認(rèn)最佳概念的產(chǎn)品和工藝方案；進(jìn)行潛能測試和概念應(yīng)用，制定最佳市場營銷、財(cái)務(wù)的最終解決方案，包括消費(fèi)者對產(chǎn)品關(guān)鍵要素認(rèn)可的最后方案；切實(shí)執(zhí)行已經(jīng)確定的營銷解決方案。
研究顯示：大人眼中的新潮與時(shí)尚，在低齡兒童心目中不過是由視覺（如色彩、構(gòu)圖）與聽覺（如故事情節(jié)）對其產(chǎn)生沖擊而形成的偏好，S產(chǎn)品以“百變美味”的味覺沖擊讓低齡兒童去感受食品的新潮與時(shí)尚，有對牛彈琴之嫌。
兒童專家的研究結(jié)果顯示：兒童對食物的味道特別執(zhí)著，習(xí)慣了某種味道，則對異樣的味道很是排斥。例如，喝慣了某個(gè)牌子的奶粉，就不太容易讓其改喝其他牌子。S產(chǎn)品雖味道百變，但對小孩子來說就不是美味了，或許是喝藥一樣的感受。S產(chǎn)品的特色和銷售主張反倒成為兒童消費(fèi)的阻力。
A公司在產(chǎn)品測試時(shí)或以偏概全（樣本數(shù)量嚴(yán)重不足），或越俎代庖（用公司的員工為測試樣本來代替目標(biāo)消費(fèi)者低齡兒童），或?yàn)E竽充數(shù)（非市場調(diào)研專業(yè)人員用算術(shù)的方式代替科學(xué)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)與分析），缺乏系統(tǒng)性與嚴(yán)謹(jǐn)性的新產(chǎn)品開發(fā)過程，埋下的是市場失利的苦果。
7.企業(yè)組織管理與決策程序的失誤
A公司市場部推行的是西方流行的先進(jìn)的品牌經(jīng)理制，按照這種管理制度，品牌經(jīng)理不僅是產(chǎn)供銷的協(xié)調(diào)者、營銷的規(guī)劃與執(zhí)行者，還對品類的年度損益承擔(dān)全部責(zé)任。但實(shí)際上從總裁到市場總監(jiān)，均可越過品牌經(jīng)理進(jìn)行決策。其結(jié)果是：誰都在對品類負(fù)責(zé)，誰又都不對決策執(zhí)行的后果負(fù)責(zé)，權(quán)利人與責(zé)任人缺位，責(zé)、權(quán)的不明導(dǎo)致決策程序的混亂。S產(chǎn)品開發(fā)決策會議上雖有多數(shù)人持強(qiáng)烈反對意見，但最終S產(chǎn)品的開發(fā)變成了一項(xiàng)硬性任務(wù)。再先進(jìn)的管理模式，執(zhí)行不到位也就不先進(jìn)了。
此外，再好的營銷策劃也會敗在對策略的執(zhí)行不力上。A公司S產(chǎn)品的上市推廣規(guī)劃是較為到位的，但在執(zhí)行的過程中各項(xiàng)推廣指標(biāo)的完成率卻被大打折扣，一個(gè)重要原因是，品類推廣科制定各項(xiàng)營銷策略，但對分公司執(zhí)行策略的過程卻不能直接掌控，也無掌控權(quán)，又必須對分公司的策略執(zhí)行效果進(jìn)行評估并最終對結(jié)果承擔(dān)名義上的責(zé)任。這是A公司品類推廣人員的困惑。